Servier Pharma „mobilizează” 250 de reprezentanți medicali și manageri de produs cu aplicația Charisma Gamification

Un sondaj internațional al Gallup, realizat în urma unei cercetări sociologice făcută în 2011 și 2012 în mai mult de 140 de țări, arată că doar 13% din angajați sunt cu adevărat implicați în munca lor, 63% dintre ei sunt dezinteresați și nemotivați să depună vreun efort în plus, în timp ce 24% sunt dezinteresați în mod activ, nefericiți și neproductivi. În acest context, dezvoltarea programelor inovative pentru atragerea cât mai multor adepți în categoria angajaților care vin la serviciu cu plăcere este o preocupare și, în același timp, o provocare pentru marile companii. Poate fi introducerea conceptului de gamification în activitatea zilnică a angajaților o soluție pentru succesul acestui demers?

Compania

Servier Pharma este cel mai mare grup farmaceutic independent francez, cu o prezență în 140 de țări și o cifră de afaceri de peste 3,6 miliarde EURO. Compania este activă în România încă din 1996 și promovează în exclusivitate medicamente proprii. Conform veniturilor realizate, Servier Pharma ocupă locul al doilea în topul companiilor farmaceutice, activitatea bazându-se pe o echipă cu peste 300 de angajați, dintre care 200 reprezentanți medicali, distribuiți la nivel național în cele mai importante orașe.

În 2013, Servier Pharma a fost inclusă în „Top 50 cele mai performante companii din România” realizat de revista BIZ.

Deși implicarea angajaților Servier Pharma nu este reprezentativă pentru studiul Gallup, rezultatele studiului la nivelul companiei fiind mult peste concluziile acestuia la nivel extins, grupul farmaceutic este permanent preocupat de motivarea și creșterea implicării angajaților în activitățile zilnice. Acesta este unul dintre motivele pentru care Servier Pharma a dezvoltat, în premieră în România, o soluție de Gamification care implică concepte native de CRM.   

Situația

Cei 200 reprezentanți medicali ai Servier Pharma România au ca responsabilități  identificarea de noi clienți, promovarea și vânzarea produselor companiei, precum și managementul relației cu clienții actuali. Activitatea lor implică multă muncă de teren, media zilnică de 12 clienți vizitați nelăsându-le prea mult timp pentru o raportare calitativă și cantitativă a informațiilor culese din teren. Până acum 2 luni, deși întreaga echipă era dotată cu laptopuri și avea la dispoziție o soluție CRM pentru introducerea datelor din teren, se constata o lipsă majoră a interesului de a o utiliza. Pe de o parte, era invocată interfața deloc prietenoasă a soluției CRM, iar pe de altă parte era inconvenientul legat de greutatea laptopului care pe unii îi determina să amâne introducerea datelor în sistem până când ajungeau la birou. Nefiind introduse imediat ce erau obținute, mare parte din date se diluau sau se pierdeau.  

În aceste condiții, Servier Pharma a căutat noi metode de motivare a echipei de vânzări, mizând pe faptul că rezultatele sunt mult mai bune atunci când oamenii sunt interesați și își fac treaba cu plăcere, decât atunci când sunt constrânși sau obligați.

 „Chiar dacă 100% din oameni își completau datele în CRM, nu înseamnă că o făceau cu plăcere sau că aveau dispoziția necesară pentru a raporta. Exista riscul, nedovedit, ca oamenii să introducă date la întâmplare. Cred cu tărie că este mult mai ușor să motivezi oamenii să facă un lucru bine decât să-i constrângi. De aceea, ne-am propus să dezvoltăm o soluție atractivă pentru oameni astfel încât aceștia să introducă datele de plăcere și să fie interesați să o utilizeze imediat ce au  ocazia” afirmă IT Manager-ul Servier Pharma.

Soluția a fot crearea unei noi interfețe a soluției CRM în care s-au introdus și aspecte de gamification. Obiectivul proiectului a fost creșterea procentului de utilizare de către reprezentanții medicali pentru raportarea activității (prezența la evenimente, studii clinice, prezentări în farmacii, evidența stocului de mostre destinate farmaciilor, introducerea datelor colectate de la clienți în timpul vizitelor etc), dar și modificarea comportamentului acestora privind îndeplinirea anumitor task-uri.

Soluția

Conceptul de gamification a fost descoperit de Servier Pharma în toamna anului 2012,  odată cu participarea la Conferința Internațională Gartner. În decembrie deja se cristalizase proiectul în departamentul de IT al companiei farmaceutice, iar în următoarele trei luni au fost implicați toți sefii de departamente pentru a înțelege beneficiile unei astfel de soluții și pentru a  realiza specificația tehnică care să acopere cât mai bine și mai complet nevoia companiei.

Conceptul de gamification fiind extrem de nou atât pentru Servier, dar și pentru piața românească, compania a căutat un dezvoltator de software deschis la provocări. „Din fericire, am găsit în TotalSoft specialiști la fel de interesați de concept cu care ne-am și completat extrem de bine” afirmă IT Manager-ul.

Cerințele către TotalSoft au fost de natură tehnică, de implementare a unei soluții care avea la bază principiul de recompensare virtuala pentru introducerea de date în aplicație. Soluția funcționează pe tablete cu Windows 8 și crează un mediu facil și interesant pentru utilizatori. S-a creat un joc de genul „Slot Machine” în care fiecare reprezentant medical este recompensat cu puncte, medalii și chiar cupe pentru realizarea în anumite condiții a unor activități pe care Servier vrea să le îmbunătățească sau pentru care dorește să schimbe modul de realizare. De exemplu, dacă utilizatorul (reprezentantul medical) își  raportează vizita făcută la client în ziua în care a efectuat-o, și nu peste 5 zile, acumulează puncte pe care, la un moment dat, le poate transforma în fise de joc. Ca orice joc, acumularea unui număr mare de puncte te poziționeaza între lideri și îți conferă avantaje.

Jocul bazat pe principiul Slot Machine durează un an, timp în care pentru a păstra niveul de interes al utilizatorilor este condimentat cu divese jocuri mai mici, cu termene scurte, gândite să rezolve nevoi de business punctuale sau determinate de anumite proiecte. Practic, pentru îmbunătățirea oricărei  informații din baza de date se poate crea un joc pe termen scurt, informația obținându-se mai ușor, mai rapid și mai corect, fără ca cei care o completează să considere că fac un efort neplăcut.

Poziția fiecărui jucător este transparentă; punctele acumulate, fisele obținute, medaliile și gradul pe care utilizatorul l-a câștigat sunt vizibile pe contul acestuia și menține competiția vie. În general, câștigul este reprezentat de un mesaj motivațional, nu de o recompensă materială, scopul fiind atragerea utilizatorilor în joc de dragul acestuia și nu pentru anumite bonusuri.

„Avem aproape două luni de când aplicația este utilizată și deja se văd rezultatele. Reprezentanții de vânzări fac activități pe care nu le-au făcut niciodată în soluția clasică de CRM sau le fac mult mai bine decât le făceau înainte. În doar o lună de la începerea utilizării  soluției am adunat cel mai mare volum de date din ultimii 10 ani”  declară IT Manager-ul Servier Pharma.

Administrarea soluției se face intern de către un CRM Officer care împreună cu managerii de vânzări identifică în baza de date cu clienții aspecte care trebuiesc îmbunătățite și lansează jocuri noi menite să îndrepte lucrurile. Aceasta este de fapt și cea mai importantă provocare actuală, întreținerea jocului prin introducerea permanentă de elemente care să mențină interesul crescut. Oamenii de vânzări sunt oameni de acțiune și au nevoie permanent de noi provocări.

Rezultate

• Îmbunătățirea raportării vizitelor zilnice la client „Dacă înainte raportarea vizitelor zilnice se făcea întârziat și fără a se intra în prea multe detalii, acum 60-70% din agenți raportează conform așteptărilor, în ziua efectuării vizitelor și la nivelul de detaliu dorit de manageri” declară Laurențiu Bogdan.
• A crescut semnificativ volumul de informație colectată și nivelul detaliilor privind clienții „Sunt câmpuri în aplicație care au crescut de la 100-200 de comentarii pe lună la zeci de mii de comentarii pe lună. Toată această informație este foarte valoroasă pentru dezvoltarea programelor de promovare, de loializare sau de comunicare cu clienții” susține Laurențiu Bogdan.
• A crescut vizibilitatea activității fiecărui agent în parte și în același timp s-a deschis o cale transparentă pentru feedback. Clasamentele fiind publice, cresc competitivitatea participanților la joc în vederea obținerii unei imagini cât mai bune. „Doar prin faptul că gradul atins de fiecare angajat (locotenent, colonel sau general) este vizibil, am creat oportunitatea aprecierii colective și le dăm ocazia oamenilor să facă ce pot mai bine pentru imaginea lor” consideră Laurențiu Bogdan.
• Obținerea informațiilor privind baza de clienți se realizează mult mai ușor: „Dacă constatăm că adresele de e-mail sunt completate în proporție mică, creăm un joc pentru 2 săptămâni în care cine completează cele mai multe adrese de e-mail câștigă puncte suplimentare. Astfel, putem completa baza de date de clienți rapid, cu orice informație dorim” apreciază Laurențiu Bogdan.
• Modificarea modului de realizare a unei activități se poate induce prin intermediul jocului fără ca oamenii să o considere o obligație. „Pentru închiderea unei activități la timp, utilizatorul primeste puncte, la fel și pentru un Check-in dat la efectuarea unei vizite. La final de joc, vânzătorul cu cele mai multe puncte primește un trofeu”. declară Laurențiu Bogdan.
• A crescut implicarea oamenilor; ușurința de utilizare a sistemului de gamification și mobilitatea tabletelor cu Windows 8 permite o raportare rapidă și facilă;
• Activitatea de evaluare a reprezentanților medicali de către regional manageri  nu se mai face pe hârtie ci pe tabletă, mult mai repede și mai eficient;
• S-a obținut o mult mai bună gestionare a stocurilor datorită obținerii informației în timp real, optimizându-se în același timp activitatea de vânzare;
• Administrarea facilă a aplicației, independentă de TotalSoft, permite condimentarea permanentă a jocului cu diverse informații astfel încât interesul utilizatorilor să fie menținut treaz.

Studiu de caz realizat în anul 2013.